Tarjeta de sellos: cuántos sellos poner y qué premio dar

La regla: la tarjeta se completa en semanas, no en meses

Una tarjeta de sellos funciona mientras el cliente se acuerda de por qué la quería. Si tarda meses en completarla, el premio llega cuando ya le da igual, y muchas tarjetas mueren a medio camino. La distancia correcta depende de cada cuánto vuelve:

• Viene varias veces a la semana (el café de cada mañana, el pan): diez sellos. Se completa en tres o cuatro semanas.
• Viene una vez a la semana (el bar del viernes, la clase del sábado): ocho sellos. Unos dos meses.
• Viene una vez al mes (el corte de pelo, el restaurante de celebrar): seis sellos. Medio año, que ya es el límite.

Es la misma regla que usa el quiz de TAPPI para proponer una tarjeta: el ritmo de visita decide los sellos. Con clientes de paso, que no vuelven, una tarjeta de sellos rinde poco hagas lo que hagas; ahí la reseña de Google ayuda más que el sello.

El premio: algo que ya vendes

El mejor premio es el producto por el que el cliente ya viene: el café, el dulce, el corte. Lo entiende sin explicaciones y lo quiere. Un premio raro, o un descuento porcentual, obliga a pensar, y pensar es lo contrario de volver.

Que sea algo que ya vendes tiene otra ventaja: te cuesta el coste del producto, no su precio. Un café que vendes a un precio y te cuesta una fracción de ese precio es un premio barato de dar y valioso de recibir.

Cuánto te cuesta de verdad

La cuenta es simple. Con diez sellos y un café de premio, regalas uno de cada once cafés a quien completa la tarjeta, y solo a quien la completa. Es decir, el descuento real sobre las visitas de ese cliente ronda el nueve por ciento, y sobre el total de tus ventas es mucho menor, porque no todos los clientes completan tarjetas.

Compáralo con lo que cuesta un cliente nuevo: una campaña, un anuncio, una promoción para gente que quizá no vuelva. La tarjeta de sellos gasta en quien ya vuelve, que es donde el dinero rinde.

Si quieres afinar, hazlo con el coste del premio, no con su precio: un café de premio cuesta lo que cuesta el café, la leche y el vaso. Con esa cifra, diez sellos son casi siempre una buena compra.

Cuándo un sello vale más

Una tarjeta de sellos admite una excepción útil: doble sello en las horas flojas. Un martes por la tarde, la primera hora de la mañana, la semana antes de vacaciones. Se anuncia a quien tiene la tarjeta, con un aviso en el móvil si la tarjeta es digital, y llena una hora que estaba vacía. Fuera de esas horas, un sello por visita: la tarjeta es una promesa y la promesa tiene que ser estable.

Los tres errores que matan una tarjeta de sellos

1. Demasiados sellos. Doce o quince sellos para un cliente semanal es un año. Nadie llega.
2. Un premio que no interesa. Un llavero, un descuento en otra cosa, un producto que no se pide. El premio es el producto estrella o no es.
3. Un sello difícil de poner. Si el equipo tiene que buscar el sello de tinta con la barra llena, dejará de ponerlo. En una tarjeta digital el propio cliente acerca el móvil al chip y el sello está puesto.

Papel o Wallet

La cartulina funciona y cuesta poco. Se pierde, se olvida y no te dice cuántas hay en la calle, pero funciona. La tarjeta en Apple Wallet o Google Wallet hace lo mismo y añade tres cosas: no se pierde, cuenta sola y deja avisar al cliente cuando no está en el local. Si tu cliente ya viene con el móvil en la mano, que es siempre, la digital gana.

Si quieres probar cómo quedaría la tuya, el quiz de la página de inicio te la dibuja con tu nombre y tu color en un minuto, sin cuenta.